Seducing the Voters: The Powerful and Limited

Effects of TV Electioneering (Portus)

Karen Y. Ramos

          karen_ramos@dlsu.edu.ph

Sa pag-aaral na ito ay tinalakay ang mga pang-aakit ng mga politiko sa kani-kanilang mga botante. Nilayong malaman dito ang epekto ng pangangampanya ng mga politiko sa pamamagitan ng midya.

Nagpapahiwatig ang beses ng pagpapalabas ng mga impormasyon sa telebisyon, radyo, lathalaan at maging sa Internet sa kahalagahan ng mga paksa nito na ayon kay McCombs (2004, p. 2), ang kaalaman tungkol sa mundo ay bunga ng mapagdesisyunan ng midyang malaman ng mga tao. Nagagawa ng midyang makuha ang atensyon ng publiko upang makuha an g kanilang interes at mapag-usapan nila ang isang isyu. Dagdag pa niya na makaaapekto nang malaki sa priyoridad ng publiko ang priyoridad ng midya dahil nagiging mahalaga sa kanila kung ano ang mahalaga sa midya. Namumulat ang isipan ng publiko sa paulit-ulit na paglalantad ng mga impormasyong inihahatid ng midya. Mabubuo ang kanilang interes partikular na sa mga paksang parating inilalabas sa midya at pinag-uusapan na kadalasan ay mga isyu sa lipunan. Karamihan sa mga isyung panlipunan ay inilalantad ng midya sa pamamagitan ng mga palabas sa telebisyon na kinahihiligang panoorin ng mga tao.  Ang mga isyung panlipunang ito ay mas pinag-uusapan tuwing sumasapit ang halalan. Sa pamamagitan ng iba’t ibang estratehiya ng mga kandidato ay naipararating nila ang nais nilang iparating lalong-lalo na sa paggamit nila ng mga pulitikal na patalastas.

Ang midya ay ang posisyon o kalagayang namamagitan upang siyang magdala o maghatid ng mensahe o impormasyon (Gaboy, 2008). Ang midya ay industriya na pangunahing layunin ay maabot ang maraming mambabasa ng diyaryo at magasin, manonood ng sinema at telebisyon, at tagapakinig ng radyo. Hindi maiiwasan ang paggamit ng iba’t ibang uri ng midya tulad ng babasahing pampahayagan, pinapanood sa telebisyon, pinakikinggang musika at programa sa radyo, at ang Internet sa pang-araw-araw lalo na ngayong nakikisabay sa mabilis na pagbabago ng pamumuhay ang teknolohiya. Ang mga midyang ito ay magbibigay ng impormasyon sa isang mabisang pamamaraan na makaiimpluwensya sa mga taong gumagamit o komokunsumo nito sapagkat bahagi ang midya sa sosyal na interaksyon sa pang-araw-araw na bahagdan ng buhay.

Nagbigay si Solis ng paliwanag tungkol sa ugnayan ng midya at pamumuhay ng tao sa kaniyang lipunan. Ayon sa kanya, Media and culture are have become inextricably linked, such that the way we understand ourselves and create meaning in society nowadays is imperceptibly shaped by media, in the same way that we also intentionally assign the roles of media in maintaining social structure (mula sa Campos, Pangilinan, Solis at Tolentino, 2014, p. 22). Tulad ng wika at kultura, batay sa pahayag, ang midya at kultura ay magkabuhol. Malaki ang ginagampanang papel ng midya sa lipunan sapagkat hinuhubog nito ang kamalayan ng mga taong komukonsumo nito. Ang pamumuhay ng tao at kanyang pakikisalamuha sa kapwa ay maaaring lipunang likha ng midya.

Ginagawang libangan ng mga tao ang midya tulad ng telebisyon na ayon kay Aranda (2014) ay nilalaanan nila ng mahabang oras upang panoorin ang paborito nilang teleserye. Ang mga oras na iginugol nila sa paglilibang ay nagdudulot ng positibo at negatibong epekto sa kanilang pag-iisip at pag-uugali kaya masasabing napakalaking impluwensya ang naibibigay ng midya sa lipunang Pilipino. Maliban sa mag teleserye ay kinahihiligan din ng mga tao ang panonood ng mga kompetisyon sa pagkanta, pagsayaw, at maging sa reality show. Kinawiwilihan ng mga tao ang panonood sa mga ito lalong-lalo na kung kilala nila o nagugustuhan nila ang mga tampok na ayon kay Pertierra (2014, p. 158) ay kompetisyon sa popularidad ang tumutukoy ng lahat mula sa mga reality show patungong eleksyon sa pagkapangulo.

Ayon kina Kliatchko, Khan, Ocampo, Pascual at Pernia (2003, p. 116), pinipili ng mga Pilipino ang mga mamumuno batay sa personalidad at kasikatan at hindi nila gaanong binibigyang pansin ang kayang nitong gawin pati sa kung ano ang alam ng mga ito. Dahil dito, binabago ng midya ang mga balita, kwento at lahat ng lumalabas na isyu na makatutulong upang makabuo ng mas matalinong masa na interesado sa mga kandidato (mula sa Campos, Pangilinan, Solis at Tolentino, 2014). Maliban sa pagiging libangan, gampanin ng midya ang magsilbing daluyan ng paghimok at gabay sa mga mahahalagang pangyayari sa lipunan tulad ng eleksyon. Mahalaga ang eleksyon sa demokrasya ng bansang tulad ng Pilipinas. Sa pamamagitan nito, pipili ang mamamayan ng kandidato at partido na sa tingin nila ay makatutulong ng malaki sa kanilang bansa.

Inilarawan naman nina Branstetter, Fowler at Ridout (2012) ang pagbabagong hatid ng midya sa pulitika na malaki ang pagbabago sa paraan ng pakikipagkumunikasyon kung ikukumpara ito noon lalong-lalo na sa pulitika. Binabago ng midya ang tradisyunal na pamamaraan ng mga kandidato sa pangangampanya tuwing darating ang eleksyon. Ang uri ng paghahatid ng mensahe ng mga kandidato upang sila ay suportahan at iboto ay sumasabay sa mabilis na pagbabago ng lipunang at midya. Noon ay personal na nangangampanya ang mga kandidato dahil sila mismo ang pumupunta sa isang lugar at bahay-bahay ang pagdalaw upang manghimok ng mga botante. Ang pagdayo ng mga kandidato sa mga lugar ay sinasabayan ng pagpapaskil ng mga poster at campaign paraphernalia na sumusuporta sa kani-kanilang kandidatura.

Ang pangunahing midyum ng pulitika sa pangangampanya upang makakuha ng suporta ay ang patalastas na ayon pa rin kina Branstetter, Fowler at Ridout (2012, p. 2) ay kadalasang 30-60 seconds lamang na ipinapalabas sa telebisyon upang maghatid ng impormasyon tungkol sa plataporma ng kandidato, kuwento ng buhay, at ang lamang nila sa kanilang mga kalaban sa magiging puwesto. Sa paghahanap ng paraan upang mangampanya, malaki ang naitutulong ng midya sa pamamagitan ng Internet. Umaabot na ngayon ang pangangampanya sa Internet dahil sa pagtangkilik ng mga Pilipino partikular na ang kabataan sa mga social networking site tulad ng Facebook, Twitter, Instagram at Youtube.

Ayon kina Capadocia, Gayosa, Rivera, Roselo at Vichangco (2008, p. 73), malaki ang ginagampanang papel sa kalalabasan ng eleksyon ang pagsubaybay ng mga tao pamamagitan ng mga inihahatid ng midya at ang kaalaman ng mga tao sa mga mensahe nito (mula sa Campos, Pangilinan, Solis at Tolentino, 2014, mga pahina 72-82). Ang tagumpay sa pangangampanya ng kandidato ay makikita lamang pagkatapos ng eleksyon na tutukoy sa kanilang kapalaran. Dalawa lang ang patutunguhan ng pangangampanya nila, manalo o matalo. Masasabing malaki ang naitulong ng pangangampanya kapag nanalo ang kandidato sa eleksyon.

Pinaghahandaan ng mga pulitiko ang eleksyon na isang taon bago ito ay nagsisimula na ang kani-kanilang pangangampanya para sa tatakbuhang posisyon. Ayon kay Encabo (2010, p. 1), kadalasan ay makikita sila sa mga mahahalagang pagtitipon tulad ng mga piyesta, komperensya at iba pang okasyon gaya ng araw ng pagtatapos na minsan ay sila ang ispeker. Maliban sa mga nabanggit ay nagpapaskil din sila ng mga banner at streamer na nilalagyan ng kanilang mga pangalan. Ang iba sa mga kandidatong ito ay lumalabas sa telebisyon upang mag-endorso. Gayundin, laman ng mga balita ang tungkol sa mga kandidato tuwing panahon ng pangangampanya. Makikita ang mga kandidato sa iba’t ibang programa sa telebisyon at sa mga pulitikal na patalastas.

Upang malaman ang mga pamamaraan ng mga kandidato sa kanilang pangangampanya ay nagkaroon ng pag-aaral dito si Portus (2008). Nilayon ng kaniyang pag-aaral ang malaman ang lawak ng kapangyarihan ng midya partikular na sa eleksyon. Nilayon din nitong malaman ang dahilan ng pagkatalo ng ibang personalidad sa kanilang katunggali kahit pareho silang mayroong exposure. Nais din nitong malaman ang impluwensya ng ibang faktor kung mayroon man.

Napag-alaman na walang kasiguraduhan ang exposure ng kandidato sa telebisyon upang manalo sa eleksyon. Maraming kandidato ang natatalo sa kabila ng exposure nila rito katulad ni Rudy Fernandez na isang aktor at lumalabas sa kaniyang programang Kasangga, Lumalabas sa sarbey na panghuli siya kahit na lumalabas siya sa kaniyang programa at mayroong exposure. Nagpapakita ito na hindi binibigyan ng puntos ang kaniyang sikat na imahe sa telebisyon bilang aktor kung ikukumpara ito sa kaniyang kakulangan ng kwalipikasyon. Sinabi ni Portus na maaaring sabihing pinakamahusay na midyum ang telebisyon sa pangangampanya, ngunit magiging epektibo lamang ito kung sasabayan ng ibang faktor tulad ng mahabang exposure, magandang imahe, edukasyon, mga nagawa na, at magandang reputasyon.

Batay sa pag-aaral na ito ni Portus (2008), alam ng mga tao ang dahilan ng paglabas ng mga opisyal at mga kandidato sa telebisyon. Batay sa sarbey at interbyu na ginawa ng mananaliksik ay hindi na ignorante ang mga tao sa pamamaraan ng mga politiko sa paglalabas nila sa telebisyon. 85% ang nagsabi na nagpapalabas ang mga politiko upang ipakita ang magandang imahe, 75% ang nagsabi na nangangampanya ang mga politiko sa paglalabas sa telebisyon, 70% ang nagsabi na ito ay para sa susunod na eleksyon, 47% ang nagsabi na upang magbigay ng impormasyon at 28% ang nagsabi na upang gastusin ang pera ng mga tao. Ang tatlong unang mga rason ay tinukoy ni Portus na electioneering na nagsasabi lamang na pinakamotibo ng mga kandidato ang pangangampanya sa kanilang paglabas sa telebisyon. Dahil sa kapangyarihan ng teknolohiya, ginamit ito ng mga kandidato sa eleksyon noong May 2001 at sa mga susunod pang eleksyon, ayon pa rin kay Portus.Sa pamamagitan ng sarbey na ito ay masasabi nating mulat na ang mga tao at hindi na sila nauuto. Nakatatawa ang nagsabing upan gastusin ang pera ng mga tao subalit ipinapakita nito ang lipunang mayroon ang Pilipinas ngayon. Hindi na nauuto. Marunong nang magmatyag.

Ginamit ni Portus ang mga teoryang Agenda-Setting at Limited Effects, nalaman sa pag-aaral na maaring gamitin bilang makapangyarihang pamamaraan ng pangangampanya ang TV dahil nakaiimpluwensya ito sa mga botante. Ang mga nakaiimpluwensyang faktor ay ang haba ng exposure sa TV at ang magandang imahe ng mga kandidato. Mayroon ding iba pang kwalipikasyon tulad ng edukasyon, mga nagawa na, at ang magandang reputasyon na ikinokonsidera ng mga botante para sa mga kandidato. Ayon sa pag-aaral, upang maging matagumpay sa eleksyon, nangangailangan ang kandidato nang higit pa sa kaniyang paglabas sa mga programa sa telebisyon. Ang Limited Effect dito ay ang ang hindi garantisadong pagkapanalo ng kandidato sa pamamagitan ng exposure sa TV dahil sa teoryang ito ayon kay Lazarfeld ay mas mahalaga pa rin ang edukasyon at estado ng pamumuhay ng tao. Ibig sabihin ay ang resulta sa eleksyon sa pagpili ng mg tao ng kandidato ay hindi lamang nakabatay sa kanilang exposure na hatid ng midya kundi dahil din sa ibang faktor na hindi lamang tungkol sa mga kandidato kundi sa mga boboto.

Base sa sarbey ay nagsabi ang lahat na boboto sila kay Legarda o Cayetano para sa senator. Habang ang may mabababang kita ay nagsabing boboto sila kina Joseph Estrada, Ramon Revilla at Robert Jaworksi. Sina Estrada at Revilla ay pawang mga kilalang personalidad sa telebisyon, habang si Jaworski ay isang kilalang basketbolista.  

Gayundin, ang lahat ay nagbigay kay Legarda ng pinakamahusay na performance rating na sinundan naman ni Lim at Cayetano. Marami nang nagawa si Legarda ayon sa mga respondent upang bigyang paliwannag ang kanilang sinabi. At ayon sa kanila ay epektibo si Lim sa pagpapatupad ng batas, habang sinabi nila na matalinong abogado si Cayetano. Ang pareho ring nagbigay kay Legarda ng mataas na performance rating ay nagbigay ngayon ng worst performance rating kay Estrada dahil sa kaniyang poor performance at indecisive; kay Jaworksi para dahil siya ay image-conscious at kay Revilla para sa kaniyang absenteeism sa mga sesyon mmg senado. Ang pagbibigay ng poor rating sa performace ni Estrada ng mga nasa mataas at gitnang uri ay dahil sa kakulangan ng kanilang satisfaksyon sa kaniyang ginagawa. Nagpapakita ito na ang mas taong nasa ganitong uri ay mas tumitingin sa positibong kwalipikasyon ng kandidato tulad ng edukasyon, mga nagawa na at reputasyon.

Ang mga grupo ng propesyunal, industriyalista at kababihan ay nagbigay kay Lim ng mas mataas na rating kaysa kay Legarda. Nagpapakita ito ng satisfaksyon sa mga ginagawa ni Lim noong siya ay DILG secretary pa lamang. Ang mga grupo ring ito ay nagbigay ng poor performance rating kina Revilla at Jaworski. Sa Manila, iboboto ng mga kumikita ng mababa si Imelda Marcos kung tatakbo siyang Mayor, habang ang kumikita ng mataas ay nagsabing iboboto nila si Lim.

Maaaring midya lang ang tanging paraan upang maging konektado ang pamahalaan at mga tao sa lipunan. Dahil dito, ipinakilala nina McCombs at Shaw ang Agenda-Setting Theory at sinabing midya lamang ang tanging may kontak sa pulitika (1972).

Ang teoryang ito ay mula kina McComb at Shaw noong 1972. Ayon sa teorya, ang midya ang gumagawa ng agenda upang sundin ng publiko. Lahat ng bagay na ating iniisip, pinagkaaabalahan at isyung pinag-uusapan, ay base sa ating mga naririnig at nababasa mula sa iba’t ibang midya. Nagagawa ng midya na kunin ang ating atensyon sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga isyu; ipinaparating nila sa atin na mas importante ang isyung ito kompara sa iba pang isyu sa lipunan. Ang pagtukoy ng midya sa mga pulitikal na isyu at ang atensyong ibinibigay rito ay siyang gumagawa ng agenda para sa pampublikong diskusyon. Midya ang pumipili kung alin ang mas importante at mahalagang malaman ng publiko. Ang katotohanang alam ng mga tao tungkol sa mga isyung panlipunan ay iyong ipini-presenta ng midya. Ang paggawa ng mga kandidato ng mga pulitikal na patalastas at pagpapalabas ng mga ito ay lumilikha ng imahe sa isipan ng mga boboto.

Nalaman din sa pag-aaral na ginagamit ang TV para magkaroon ng antisipasyon ang mga botante sa eleksyon kaya nagkakaroon nang sunod-sunod na pagpapalabas ng mga mga pulitikal na patalastas sa mga programang panserbisyo, talk show, informercials, at iba pang proyekto sa telebisyon buwan bago ang eleksyon. Pinatunayan din ng pag-aaral ang paniniwala na ang matagalang exposure sa telebisyon ay nagdudulot ng name-recall sa mga botante.

Minsan nang nanguna ang mga personalidad na parating lumalabas sa telebisyon tulad nina Sotto (199), Legarda (1998), De Castro (2001), Roxas (2004) at Legarda (2007) subalit batay sa pag-aaral ni Portus ay hindi sukatan ang paglalabas ng mga kandidato sa telebisyon upang botohan dahil magiging matagumpay lamang ito kung sasamahan ng ibang faktor na tinatawag na packaging. Ang packaging ay ang faktor tulad ng edukasyong natamo ng kandidato, family background, mga nagawa na, ugali at iba pa na nagpapakita ng positibo para sa kandidato. Kaya ang pagkapanalo ng mga nabanggit ay masasabing hindi lamang sa populariad kundi maituturing na isa lamang ang popularidad bilang faktor. Hindi maitatanggi ang kapangyarihan ng telebisyon bilang instrumento ng mga kandidato sa pangampanya. Subalit sa kabilang dako ay malaki rin ang nagagawa nito upang mabago ang desisyon ng mga botante lalong-lalo na sa mga negatibong balita tungkol sa mga kandidato.

Reperensya

Aranda, R. R. (2014). Ang Pamilya sa Loob ng mga Teleserye sa Telebisyon. Naipresenta sa DLSU Research Congress. De La Salle Univeristy: Manila, Philippines. Mula sa http://www.dlsu.edu.ph/conferences/ dlsu_research_ congress/2014/ _pdf/proceedings/WCF-002-FT.pdf

Branstetter, J., Fowler, E. F., at Ridout, T. (2012). Political Advertising in the 21st Century: The Influence of the YouTube Ad. Western Political Science Association. Portland, Oregon. Mula sa https://wpsa.research.pdx. edu/ meet/2012/ridout.pdf

Campos, P., Pangilinan, C., Solis, R., at Tolentino, R. (2014). Communication & Media Theories, eds. The University of the Philippines Press. UP Campus, Diliman, Quezon City.

Encabo, E. A. (2010). The Filipino Language and Culture in Political Advertisements. DLSU-Manila. Naipresenta sa 2nd Conference on Filipino as a Global Language. Hilton Hotel, Mission Valley, San Diego California. January 15-18, 2010. Mula sa https://larc.sdsu.edu/ images/ larc/encabo-the-filipino-language-and-culture-in-political-advertisements-.pdf

Gaboy, L. L. (2008). Gabby’s Practical English-Filipino Dictionary. Mandaluyong City, Philippines: National Bookstore.

Khan, R. E., Kliatcho, J. G., De Ocampo, M. L. C., Pernia, E. E., at San Pascual, M. R. 2014. The Rise of the Presidency of Corazon Aquino and Gloria M. Arroyo. P. Campos, C. Pangilinan, R. Solis, at R. Tolentino (Mga Ed.), Communication and Media Theories (mga pahina 106-117). UP Campus, Diliman, Quezon City, Philippines.

McCombs, M E. at Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Mula sa http://www4.ncsu.edu/~amgutsch/Mccombs.pdf

McCombs, M. E. (2004). The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping Public Opinion. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/mccombs 01.pdf

Pertierra, P. (2014). Etheric Exchange and Heterotopic Technologies. Sa P. Campos, C. Pangilinan, R. Solis, at R. Tolentino (Mga Ed.), Communication and Media Theories (mga pahina 153-162). UP Campus, Diliman, Quezon City, Philippines.

Portus, L. M. (2008). Seducing the Voters: The Powerful and Limited Effects of TV Electioneering. Plaridel, 5(2). https://www.google.com.ph/?gfe_rd=cr&ei=x8Oqwpl VDLHf8 AeloJH4Bw&gws_rd=ssl#q=plaridel+philippine+journal.

_______ mediaif.emu.edu.tr/pages/hanife/comm205/week%205.ppt